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莫把茶叶当药卖许孙鑫谈茶叶定位

发布时间:2022-06-16 04:07:33 阅读: 来源:电子秤厂家
莫把茶叶当药卖许孙鑫谈茶叶定位 莫把茶叶当药卖许孙鑫谈茶叶定位

许孙鑫谈茶叶定位:莫把茶叶当药卖“虫茶”本身不是茶,只因饮用方法类似于茶才被称之为茶。据悉,“虫茶是由化香夜蛾、米黑虫等昆虫取食化香树、苦茶等植物叶后所排出的粪粒。虫茶约米粒大小,黑褐色,开水冲泡后为青褐色,几乎全部溶解,像咖啡一样,饮用十分方便。当地山民收集干粪,经特殊处理后,得到颗粒细圆、油光金黄的“虫茶”。泡出茶来,香气四溢,喝上几口,味道醇香甘甜,沁人心脾,令人回味无穷。从清代乾隆年间起,虫茶就被视为珍品,每年定期向朝廷进贡。如今,虫茶已闻名海内外”。据《本草纲目》记载“虫茶”确有药用价值,具有清热、祛暑、解毒、健胃、助消化等功效,对一些疾病有较好疗效,是热带和亚热带地区的一种重要的清凉饮料。

湖南城步苗族自治县是中国为数不多的“虫茶”产地之一,和贵州等地的“虫茶”一样都来自于苗族农家而没有工厂化生产。城步的商家给了笔者不少“虫茶”的资料,其中包括了“虫茶”的药用价值资料,商家认为“虫茶”的药用价值与众不同,因而应该作为产品的卖点。对此使笔者联想到许多茶叶都在宣传药用价值,无论是主流茶产品还是特种茶产品都有对药用价值的宣传,对这些卖点的提炼其实就是对茶产品的定位找依据。但是,这样的定位是以产品功能表象为依据,而没有考虑消费群体划分与细分及各消费群体的需求差异,产品定位的取向决定了企业对消费群体的选择,定位失准就会造成消费群体的变异而影响产品销售。

以“虫茶”为例,“虫茶”是个好东西,有很多对人体有益的营养成分。如果把“虫茶”的药用价值放大,那么它的产品属性就是保健品或者补品,定位成“保健品”或“补品”后它的消费者就是以老年人居多,它的销售渠道就是药店或补品店。是不是凭这些条件就可以给“虫茶”一个正确的市场定位了呢?假设把“虫茶”定位成保健品,那么和“虫茶”的营养成分相近的保健品和补品又有多少?这类产品的价格如何?消费者在保健品店里是否会选择“虫茶”?中老年的庞大群体中有多少人会消费保健品?一系列问题都会随着定位的策略而紧跟着出现,最关键的是定位成保健品或补品后,产品价格能达到什么位置?产品消费者会有多少?由于受到保健品或补品的同质化打压,“虫茶”的价格很难上升,由于产品推广的是药用价值,中青年的消费者就几乎被排除了,这类群体会认为“我身体没有毛病,不要喝什么保健品”,显然,把“虫茶”定位成保健品或补品是不恰当的。

“虫茶”本身不是茶,但它的饮用方法和茶一样,把“虫茶”定位成“特种茶”,“虫茶”的销售渠道便是茶叶店,在茶叶店里卖“虫茶”,产品差异化就十分突出,因为“虫茶”并非茶,它的产品价格与茶叶就没有可比性,产品价格就可以向上提升。因为“虫茶”有着清朝“贡茶”的身份,历史背景就可以支持“虫茶”的高端定位,“喝喝封建帝王的御用茶”无疑满足了消费者有着“身份高贵”的心理诉求。这样定位符合高端茶叶的消费者“精神第一”的消费需求,产品功能又是让消费者感觉“还有保健品功效”的附加值。从消费者群体上看,“喝封建帝王的御用茶”可以把消费者群体最大化,“只要喝的起高档茶”就可以成为“虫茶”的消费者,“虫茶”的身价与消费者的身份成正比。

不仅“虫茶”不宜当药卖,主流茶产品也一样不宜当药卖,因为茶叶虽然有药用价值,但其在很多方面的药效是很难体现的。数年前,云南“普洱茶”一度在市场被捧为“灵丹妙药”,据媒体报道曾有消费者听信宣传而想喝茶治病,一阵狂喝后没想事与愿违反而喝坏了身体。这样的危机事件一出,更多消费者又担心喝这种茶伤身体,产品在市场就容易遇冷。事实上茶叶产品出了保健功效以外,还有很多促使人们消费的特征性优势,每一个产品特征都可以成为支持产品定位的依据,只是产品定位一定得把消费群体精准化又符合客观地最大化。如有的茶企把产品定位为“礼品”,但礼品的消费群体过于广泛,企业的产品定位不能锁定某类人群,和市场同行的做法没有实质差异,不能体现企业的独特优势,想把市场一网打尽的定位其实就是没有定位。许孙鑫认为,茶产品的定位既要把产品性能细化,又要把消费群体细分,两者结合考虑确定产品的市场取向才是完整的定位。企业找准了产品的消费者,才能针对消费者的需求去展开销售,因而差异产品的定位对企业来说就显得重要了。

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