国产手机冲击三星苹果霸权

国产手机要摆脱以价换市漩涡，走进全球高端市场，必须迅速学会如何在卖出手机之后，继续把生意做下去

走在西班牙的街头，常常能见到三星和苹果手机犹如国王一般，占据运营商营业厅和手机卖场最显眼的位置。有最好的展台、最好的陈列，连促销的姑娘们也格外靓丽。

这是华为手机首席营销官邵阳梦寐以求的待遇。

在海外市场，华为手机不是国王，没有专享柜台，没有专人促销，也没有漂亮的陈列方式，它和其他小品牌的智能手机一样，只能一字排开，待价而沽。

“我们要从这一大排里走出去，跟诺基亚、黑莓、索尼、HTC拉开距离，现在，机会已经来了。”

华为是中国最大的手机制造商，2013年，华为在全球卖出了5200万台手机，这个成绩，从数量上仅次于三星和苹果。

美国市场研究公司IDC数据显示，2013年全球智能手机出货量首次超过10亿部大关，达10.042亿部。其中，三星出货量位居首位，市场份额为31.3%，苹果排名第二，市场份额为15.3%，其次分别是华为4.9%、LG4.8%和联想4.5%。

华为、联想已经位列全球手机第二集团，中兴、酷派、TCL亦进入了全球出货前十位。

中国手机厂商正在尝试更多突破。今年初，华为和联想高层均高调宣布将进军第一集团，除了销量，这两大公司还希望在全球打响品牌，进入高端市场。但需要面对的现实是，即便在本土中国市场，苹果和三星仍以超过40%的市场份额，拿走了超过90%的利润。

中国品牌能否充当改变世界手机格局的最大变量？机会的窗口似乎已经打开了。

华为、联想向上的可能性

据统计，全球手机80%产自中国，在中国大大小小的手机企业超过600家。其中，前20家手机企业占据70%以上市场，剩下的几百家企业瓜分约20%的市场。

在产业链方面，经过多年积累，中国已形成了一个十分完整的手机产业链，从处理器、基带、主板、IC设计到塑胶、五金、电池充电器、显示屏等配套产业，均十分完善。仅深圳就有手机上下游企业近万家。

中国，是世界上手机产业链最集中和最完善的地方。

不过，手机中国联盟秘书长王艳辉向《财经》记者表示，中国的手机产业链只是一个中低端手机产业链，“生产中低端手机已经十分成熟，但高端手机还是得选择高通的处理器，夏普的显示屏”。

王艳辉预测，随着4G在中国市场全面商用，及国际市场的进一步拓展，未来两年，中国手机的出货量将进一步提升，中国公司的市场份额会进一步加大，但在高端领域，挑战仍然巨大。

对于中国公司来说，单机价格3000元是一个门槛。按照业内分类，3000元以上的手机可算高端手机。国产手机定价鲜有超过这个门槛的。“定价超过3000元，相当于直接跟三星对着干，必死无疑。”一位分析师表示，中国手机品牌溢价不高，在高端手机市场没有太大竞争力。

近年来，在HTC、LG、索尼等台湾和国际厂商的夹击下，国产手机的定价权被进一步削弱。

在近日举行的广东移动4G终端订货会上，手机批发商对品牌的挑选仍然延续了3G时代的思路，2000元档的选择HTC，3000元以上的选择三星，而千元左右的，才考虑“中华酷联”等国产终端。

高市场份额和低市场地位之间的矛盾，已成为束缚国产手机继续发展的枷锁。尤其对于华为和联想来说，如果不在高端市场有所作为，二者其实已经触摸到市场的天花板。

华为终端负责人余承东透露，华为今年的任务是超越第二阵营，向第一阵营发起冲击。在华为内部已经形成共识：华为手机迎战三星苹果，荣耀(独立电商品牌)负责对抗小米。“华为已经在第二集团中脱颖而出，我们希望能在第一集团里一点一点磨出我们的亮光。”

联想集团董事长杨元庆亦向《财经》记者表示，完成摩托罗拉的收购之后，联想不但可以“坐稳第三”，还“具备了向苹果和三星发起挑战的权利”。今年初，联想以29.1亿美元收购摩托罗拉移动。

余承东的“触摸第一集团”和杨元庆的“挑战的权利”，其实映射了二者的谨慎态度。“苹果是一个引领颠覆的生态公司，三星则是一流的硬件霸王，无论是哪个，华为和联想在短期内都不具备超越的可能性。”王艳辉告诉《财经》记者，不过，在市场份额的基础上做大品牌，找到自己独特的核心优势，成为一个国际化公司，进入第一集团，是华为和联想最有希望的发展路径。

华为和联想在全球市场份额上十分接近，年初联想对摩托罗拉的收购案，打破了暂时胶着的状态。业内普遍预测，摩托罗拉将帮助联想甩开华为，暂时坐稳第三把交椅。

这令华为感受到巨大压力。在华为内部，定下了未来三年的“十分份额”路线：预计今年可达全球市场份额8%-10%，明年12%-15%。

这一数字已经基本接近苹果目前的市场份额。在余承东看来，过了15%，华为就安全了。

因此，从双方当下的战略来看，与其说是向第一集团发起进击，更是华为和联想未来三年捍卫全球第三把交椅的份额之战。

以价换市已经成为历史，要想在螺旋式上升的市场中保持地位，亦须在产品和营销之外，寻找更性感的生存之道。

从卖手机到经营用户

“我们不仅要告诉大家我们卖了多少台手机，还要告诉大家我们的应用商店下载数，主要应用的用户数。”杨元庆告诉《财经》记者，在联想内部，体现用户黏度的移动互联网指标已经越来越受关注。

在硬件创新触碰天花板，互联网思维颠覆终端产业的今天，以出货量、市场占有率为衡量标准的产品经营模式正在死去，以软件版本更新速度、粉丝数、服务创新为代表的用户经营才是趋势。

也就是说，从卖出智能手机的那一刻起，才是生意真正开始的时候。

TD产业联盟秘书长杨骅认为，4G网速的大幅提升，终端产品和业务形态都会发生变化，消费者更关心的往往不是品牌，而是体验。

这些改变格局的变量和增量，在第一集团内部已开始显现效应。

2013年四季度，三星电子财报显示，三星电子去年四季度的营业利润较三季度环比下降了18%。分析师认为，营业利润下降的主要原因在于市场饱和及苹果的竞争。

三星的优势在于打造了一条端到端的高端智能手机产业链，但软件和生态并非它的强项；苹果则更像一个生态公司，在苹果商店、云服务的统筹下，推动硬件需求，实现了不同设备之间的互联互通，如iPhone、iPad、笔记本电脑、汽车、可穿戴设备等。

多数接受《财经》记者采访的业内人士认为，苹果模式才是永流，如果三星不转变产品经营的模式，恐怕很难在长期继续引领潮流，二者之间的差距，会越来越大。

相对产品经营模式，更多国内厂商已开始转向用户经营。2013年，华为终端首席营销官邵阳就多次强调，华为终端正在进行一场大的转变，即要从产品经营转向用户经营。在组织架构上，去年华为消费者BG成立了一个消费者研究室，这个部门从全球采购最前沿的智能硬件设备，拿来研究，并提出自己的研究报告。量化自我、多屏协同、感应技术、移动社交以及移动购物等均在华为关注的视野之内。

与小米手机的“米粉”相当，华为手机也有自己的粉丝“花粉”，华为硬件的指标很多都是“花粉”提的需求。在软件方面，调研发现“花粉”更喜欢每两周至一个月升级一次应用系统，于是华为照做。

酷派互联网及电商总裁祝芳浩对《财经》记者表示，粉丝的意义在于经营，所有的互动过程都是为极致产品体验而服务的，对于终端厂商而言，互联网思维的本质在于回归到产品层面，产品要“让用户尖叫”，要提供性价比最高，体验最好的产品。在酷派的酷友社区里，已经入驻超过178万“酷友”。

2013年底，联想推出了一款硬件间“无网传输”应用软件“茄子快传”，这款应用在推出之后的数月之内，迅速积累5000万用户。杨元庆认为，这种基于云服务的小应用，令联想手机更性感，更能满足用户需求，亦可单独发展成一个盈利业务。

为了保证其移动互联网战略的独立实施，联想将基于云服务的移动互联网应用单独成立一个事业部，与PC、移动和企业并立。

不过，在用户经营上获得极大成功的应属小米。据小米数据显示，小米MIUI的用户量在2013年7月份已经突破2000万，小米云服务的激活用户数也突破了1050万。这些用户正在为小米带来源源不断的应收，MIUI月收入可达2000万元。

小米做用户，卖的是移动互联网流量入口；传统手机厂商至少在现阶段，其软件思维仍然以服务于硬件销售为目的，不过，改变正在发生。

海外扩张路线虚实

为了触摸全球手机第一集团，国产手机不仅要挺进高端、改变产品经营模式，还正在深耕海外市场。前两者似乎已为后者铺好了路。

今年1月，华为终端首席营销官邵阳发现，给海外兄弟派任务轻松了很多。1月是华为海外市场员工回国开会领任务、庆祝发奖的月份，据说，庆祝喝酒的时候也派任务，喝了这杯酒，就把这个任务签了，接下来就是你的KPI。往年，这样的喝酒需要三轮，一轮一轮来，但今年，一轮就搞定了。

2013年，华为在全球卖出5200万台智能手机，排名全球第三，仅次于三星和苹果。其中，中东和非洲增长了650%，亚太市场增长了400%，拉美市场增长了230%，欧洲市场增长了150%，远高于中国市场20%的增长率。

TCL手机业务在海外也有不俗的表现。TCL的2013年报数据显示，2013年TCL通讯业务实现销售收入153亿元，同比增长61%，实现净利润2.5亿元。2013年四季度，TCL的智能手机产品销量在中美洲、太平洋岛及加勒比海地区排名第一，于墨西哥排名第二，拉美地区位列第三，北美地区名列第五。

另一大国产手机厂商酷派目前已进驻美国、英国、法国、德国等十多个国家和地区，实现了海外占比10%。2014年，酷派将继续开拓欧洲运营商，推出多款面向海外用户的4G产品，争取将海外业务占比从10%增加到30%，完成全球出货6000万台，其中4000万台4G手机的目标。

中国手机厂商出海，通常有两大路径：一是智能手机普及率不高的亚非拉美地区，这些地区对中低端手机需求量较大，发展潜力巨大，除了“中华酷联”，不少新晋品牌也加入亚非拉美拓市的行列。此前，魅族先后进入了香港、俄罗斯、以色列以及乌克兰市场。

二是成熟的欧美市场，欧美市场对高端产品需求更大，利润丰厚，但进入门槛高，市场竞争激烈，其中尤以美国市场为最，目前，只有华为手机成功进入了美国市场，欧洲市场上的中国厂商只有中兴、华为、TCL和联想等拥有小部分市场份额。

统计数据显示，近来年，国产智能手机的全球市场占比逐年提升，目前已占到33%的市场份额。在亚非拉美等发展中国家，这一数字更高。海外市场的利润也远远高于国内市场。据余承东透露，华为手机终端利润结构中，超过70%来自国际市场。

要进入欧美高端市场，并非易事。首先，需要雄厚的专利储备，否则将面临纷至沓来的专利诉讼，HTC在2011年进入美国市场时的遭遇已成前车之鉴。

由于缺少对专利技术的积累，HTC只能靠合作或购买专利技术进行对垒，彼时，美国市场已经占据HTC年营收的一半，但最终HTC专利败诉后彻底失去美国市场。

其次，欧美市场运营商渠道开拓难度远甚于发展中国家。因为他们已经拥有了种类繁多的产品组合，合作企业包括三星、苹果、LG，而在低端领域，亦有更先进入的京瓷和泛泰等品牌。

没有品牌意识的中国企业，很难在欧美市场立足。在华为手机于2011年进入美国市场之初，曾有美国分析师尖锐地批评：“华为在美国消费者心目中不存在品牌形象问题，他们根本就没有品牌。消费者从未听说过他们，甚至不知道这个名字怎么读。”

在欧美市场站稳脚跟，并以高端品牌形象入驻，是以联想和华为为代表的国产终端厂商的下一目标。

华为的做法较为务实，近年来，华为在专利积累、品牌建设方面，均有质的飞跃。3GPP(3rd Generation Partnership Project，即第三代合作伙伴计划，这是一个成立于1998年12月的标准化机构)的数据显示，自2010年以来，华为在3GPP LTE/LTE-A(即4G)核心标准中贡献了466件通过提案，占全球总数的近20%，位居全球第一。

“没有什么专利积累的中国企业，要到成熟市场做业务，先准备好将25%的收入去交专利费。”杨元庆向《财经》记者表示。

这也是缺乏专利积累的联想，过去为什么没有进入到成熟市场的一个重要原因。据了解，收购摩托罗拉将使联想共享2000项专利。

摩托罗拉与欧美运营商关系素来良好，联想便能借摩托罗拉的既有资源将联想带进欧美市场。

收购摩托罗拉的案子目前仍未结束，但杨元庆已经十分期待摩托罗拉智能手机作为高端手机，出现在消费者面前的那个美好时刻。

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