李天健移动游戏市场的三个挑战以及四点应对

EA中国区总经理 李天健

12月20日，移动游戏界年会盛宴，“2011第六届移动游戏产业高峰论坛”，在四川成都凯宾斯基饭店隆重召开。国内外移动游戏界及PC网游大佬，百余高管聚首成都，共谋移动游戏发展大业，探讨移动游戏产业发展的新方向。EA中国区总经理 李天健出席此次论坛并发表主题演讲《休闲游戏的未来》。

李天健表示，移动游戏行业面临着三个重要的挑战。第一个挑战是发现，怎么让用户发现你的游戏、知道你的游戏。第二个挑战是降低购买门槛，这个问题在中国尤其严重，大家都知道中国的很多用户不管什么原因都不愿意付钱购买这个游戏。第三个挑战让游戏和用户之间的无缝体验。我们的策略很简单，就是四点。第一是创造伟大的品牌和游戏，第二是最大限度的扩展发行和发现，第三是使用各种灵活的商业模型，第四是直接理解我们的用户，直接和我们的用户交流。

EA中国区总经理 李天健在“2011第六届移动游戏产业高峰论坛”的发言实录如下(现场速录整理，未经本人审阅)：

李天健：我是EA中国区总经理，我叫李天健。首先，我想回顾一下移动游戏的过去、现在和以后的挑战，我们的策略是什么。

首先介绍一下EA interactive，在EA旗下专门面对休闲游戏的部门。我们怎么看这个市场呢?我是2009年进入EA的，当时是什么样的情况呢?刚才也提到了，智能手机占的份额非常小，只有4.7%，主要的手机用户是所谓的三低的人群，低收入，低教育，低年龄，广东很多打工的工人，包括军队的军人，这是主要的用户。另外发行上，我们有一个很大的挑战，当时在中国只有中国移动的梦网，其实全球也是类似的情况，主要的Store是在运营商手里。

如果看2011年年底，现在来说，马上就要2012年了，这个情况有了很大的变化。游戏和社交这两个主要的市场占据了用户大量的时间，79%的时间花在游戏上或者社交网络上。脸书的时间占了六分之一。如果我们看这个市场，这个市场非常庞大，到2014年，整个市场会达到310亿的数量，用户在移动或者在社交上的增长超过其他一切游戏的增长。前两天，我发表了一个游戏专题，建议大家去看一下，确实非常有意思，在整个游戏行业，应该已经超过了图书和杂志，成为在电影之外的第二大行业。电影里面包括了电影票房和CD，才超过游戏，而游戏的增长远远超过电影。游戏之中增长最快的就是移动领域，而在各个地域里面最快的是中国，所以我觉得大家在一个非常有意思的领域里。

2009年的时候，用户是所谓的三低人口，而到了2011年，我们发现玩家已经变成了每一个人。今天上午有一些演讲嘉宾谈到了，为什么用户在发生变化。我觉得一部分原因是人口结构发生了变化，另外一个很重要的原因就是说智能手机的发展，像iphone实际上是让很多人原来不玩游戏到玩游戏，像脸书也是一样，从很多用户原来不玩游戏到玩游戏。可能一部分是玩家的年龄在增加，更主要的部分是市场在扩展，扩展得非常大。智能手机的销售会达到10个亿，智能手机的用户40%的人都玩游戏，这是和过去非常大的区别。脸书不用说了，在欧美市场非常重要，53%的脸书用户都在玩游戏，这确实是一个非常庞大的市场。我们现在看这个市场已经变成了每一个人在玩游戏，每一个用户都可能被转换为游戏专家。另一个重要的点是通过这些智能手机的平台，以及通过社交网络的平台，这些有社交网络和手机游戏，实际上是在融合之中，每一个终端都是社交网络的终端和游戏的终端。

我们的工作应该很容易，这么大的市场在增长，每个人都在玩游戏，我们就坐在屋里点钱就行了，实际的情况，大家也知道，并不是这么乐观。这个行业面临着几个重要的挑战。我们认为有三个挑战。第一个挑战是发现，怎么让用户发现你的游戏、知道你的游戏。第二个挑战是降低购买门槛，这个问题在中国尤其严重，大家都知道中国的很多用户不管什么原因都不愿意付钱购买这个游戏。第三个挑战让游戏和用户之间的无缝体验。

说说我们的策略，我们的策略很简单，就是四点。第一是创造伟大的品牌和游戏，第二是最大限度的扩展发行和发现，第三是使用各种灵活的商业模型，第四是直接理解我们的用户，直接和我们的用户交流。这就是我四个最核心的战略，我来具体谈一谈。

首先是创造伟大的品牌和游戏。三年前，EA就采取了新的战略，这种新的战略，英文很长，其实中文很简单，就是少而精，我们的策略是在所有的产品中，围绕着几个支柱品牌周围，创造各种用户体验。这些品牌的号召力非常巨大，无论是植物大战僵尸也好，模式人生也好，模拟城市也好，通过这些巨大的品牌，在这些支柱品牌周围创造不同的产品。面对主流用户，这就是回到刚才很重要的话题，我们认为现在移动游戏的玩家已经不再是过去的重度游戏，重度游戏还存在，市场扩展还是在主流游戏的玩家上面。能在iphone上玩地产大亨，能在PC上玩地产大亨，在各个平台上都会有同样的品牌出现，让用户在各个平台上都看到他们所熟悉的这些品牌。

第二是最大限度的扩展发行和发现，和我们的合作伙伴共同成长。

第三是使用各种灵活的商业模型，我不知道大家用iphone的同学们是不是都知道现在EA每天都有一个不同的产品在做发行，当你把一个要钱的产品，虽然只有6块钱，到一个免费的产品。我在其他国家看到会有10倍的增长，而在中国的增长是几百倍，甚至是上千倍。所以中国对免费的产品非常稀罕，比如说在腾讯上发布的极品飞车，每天就是25万的下载。当你的产品原来是要钱的变成免费的产品的时候，用户是非常喜欢去下载去体验的。当你下载和体验了这些产品以后，用道具收费或者其他的方法来收费。极品飞车变速二里内置了捷豹的车，捷豹也赞助，用户是免费的。用各种方法来拿到你的收入，当你有足够大的用户。

最后是理解连接和理解我们的用户。今天上午，另外一个嘉宾也谈到用户的分级，游戏已经越来越从产品变成了服务，用户都在做什么，他们有什么样的需求，通过新的需求，我们要发行新的产品，这就是理解和用户联系，直接和用户交流。极品飞车这个产品就是online游戏，每天都要运营和发布新的内容，这就是我们未来发展的方向。要分析这些数据，而且这些数据能实时和朋友分享。比如在极品飞车里，可以和QQ朋友对战，跟他们一起组队，跟大家一起去打挑战赛。游戏不仅有online的体验，而且有社交的体验，所以这就是我们跨平台，然后理解和用户去联系，直接和用户分享的体验。

整个游戏行业，现在是在一个史无前例的终端增长带动了跨平台游戏的增长。EA的策略，我们通过推免费的游戏，通过道具的游戏，全面加速游戏的过程。游戏不仅要免费，而且要社交，社交游戏最大限度促进游戏的增长。谢谢大家!

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