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三大杀毒软件央视打广告图个啥

发布时间:2020-02-11 00:00:44 阅读: 来源:电子秤厂家

央视历来是广告商疯抢的资源,当然,央视拥有多个频道以及全天候覆盖的内容,在央视上做广告,除了要有实力,还要有出色的营销策划。随着频道、栏目、时段以及播放频次的不同,效果也会有所不同。我们今天要谈的,是登陆央视的3个杀毒软件品牌广告——360、卡巴斯基和江民。

1、投入金额和规模

360:这则广告除在经济频道上投放之外,还同时在央视1套、5套、6套的多个重点栏目循环播放,包括像7点半天气预报广告插播的黄金时段,也都一一覆盖,在气势上很有“标王”的风采。因时间较短,投放规模预计在百万到千万级。

卡巴斯基:卡巴斯基在央视的投放似乎不像360这样密集,但规模也不算小。他不仅在《天气预报》后即《焦点访谈》栏目前,隔天单日播出,同时在央视一套和二套的各个时间段选择播出,包括央视一套《今日说法》及《电视剧》后等黄金时间段的热门栏目也涵盖在内。预计至少数千万元的规格。

江民:主要选择了《朝闻天下》和《乡约》两个栏目,在CCTV-1与CCTV新闻频道并机播出。预计百万级别。

营销点评:江民大概是做一次电视传播的试水,投放金额较小,选择的栏目收视率偏低,当然报价低;卡巴斯基和360都是大手笔,投入较大。当然,从营销角度,我们关注的不仅是投入,更关注投入产出比。

2、广告内容对比

360:360的广告特别请了集主持人、演员、编剧、制片人于一身的刘仪伟担纲主角,通过幽默、诙谐的方式把360免费这一事实有效的传递给了观众,应该说,这则广告充分实现了产品和用户的互动。虽然广告不算太长,但将产品的免费特性和用户的感受融为一体,容易使观众产生共鸣。这显然是精心策划和制作的广告。

卡巴斯基:卡巴斯基的广告有多个,一个是成龙拍的,比较科幻、生动;另外一个则相对单薄,似乎是在单一的描述;还有一个是武术版的。成龙与卡巴斯基合拍的那支广告太晦涩了,让人有些摸不着头脑。广告首先要解决的问题就是让观众看得懂,其次才是营销附着力。

江民:中规中矩的广告,简明扼要的交代江民的优势和口号。

营销点评:卡巴斯基的广告在讲故事,360则相当直白,江民也是简明扼要。从营销学来讲,故事型的广告应该在叙事、情感上与公众共鸣,比如经典的“买汰渍孝顺妈妈”广告;而直白型的360广告,颇有些脑白金的遗风,整个广告拍摄只用一个喇叭作为道具,台词也很简单,直接将营销诉求点集中在了一个问题上——免费,让人记忆深刻。

3、代言明星对比

360:刘仪伟在广告中的形象依然是一副搞怪、诙谐的样子,这与其在各个电影中客串的角色形象十分吻合,看来这只广告是专门为刘仪伟量身打造的。刘仪伟曾经是央视主持,360的广告也在央视投放,载体很吻合。作为观众而言,很容易从刘仪伟联想到360的免费产品,实现了明星效应和产品效应的有效叠加。

卡巴斯基:成龙代言的品牌较多,从爱多到霸王,从美的到佳能,虽然知名度没有问题,但明星形象与产品形象的咬合不够。成龙的标签是武术、打斗、龙的传人,对于注重“防御”的杀毒软件来说,似乎契合少了点。

江民:没有明星代言。

点评:如果卡巴斯基将成龙换成李连杰,借用其“中南海保镖”形象,可能更有震撼力——“保镖”是保卫功能,杀毒软件也是保卫功能,两者重合度甚高;360的特性在于“免费”和“颠覆”,喇叭广播的创意正好避开了明星的身份问题,与刘仪伟一贯的形象结合得很巧妙。

4、投放效果对比

首先要明确的是三者在央视投放广告的目的——对杀毒软件来说,品牌形象、信任感、权威性极为重要,这是决定消费者选择的关键指标。由于央视在国人心中的特殊地位,只有它最能帮助诉求这一点。

要衡量广告效果,最直接的指标是看投放前后杀毒软件市场占有率的变化。从目前的数据来看,360显然是三者的老大。从最新的数据,360已经占有33.76%的市场份额,超过了瑞星,成为国内第一。这一结果实际上是在360投放之前,靠的是免费效应,而非广告拉动。

所以,对于360来说,投放央视更重要的意义不在于获得装机量,它并不缺装机量。更大的价值在于提升360的知名度(听说过360杀毒)、知晓度(知道360杀毒是免费的)和美誉度(免费杀毒比收费杀毒还要好)。此外,更重要的是,“免费”在央视高举高打,对收费杀毒阵营带来了巨大压力,接下来收费杀毒如何应对,皮球已经被踢到了它们脚下。显然,360的目的已经达到了。

而对于外来客卡巴斯基来说,它做广告的目的就要简单得多——通过央视渠道来增加卡巴斯基的业绩,促进销售。卡巴斯基在进入中国后,一直不温不火,直到与360进行合作,装机量才一路飙升,在双方分道扬镳后,投放央视并没有让它成就霸主地位。

而对于江民来说,其市场占有率一直处于靠后的位置,靠一批忠实用户来培育着市场。央视投放可以被理解为一种新的尝试,即从另一个渠道中锁定新加入的用户群,为自己带来业绩上的提升。

总结:一句话,卡巴斯基投入巨大,要的是品牌和美誉度,但在个人收费杀毒市场日渐萎缩的大背景下,烧钱意味同样明显;360投入不小,目标明确,效果也很明显,追求的是实际传播效果;至于江民,明显是希望能在电视观众中,锁定一小批用户群,追求的稳定收入。

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